9月3日2022KPL夏季总决赛上,重庆狼队4:2战胜武汉eStarPro成为KPL历史上首支七冠战队。时隔五年再次捧起KPL冠军奖杯,对于重庆狼队而言意义非凡,而这一切都在QGhappy被收购一年后得以实现。背靠复星体育的狼队在这一年里发生了哪些变化,是如何重回顶峰的,在与狼队电竞总经理藤菲菲女士对话之后,我们对这支战队拥有了更深入的了解。

人民电竞:藤菲菲您好,首先恭喜重庆狼队斩获KPL夏季赛冠军,这是狼队改名后的首个冠军,对于整个俱乐部而言具有怎样的意义?

藤菲菲:拿到KPL夏季赛的冠军我们当然非常开心,因为这不仅是重庆狼队改名后的第一个冠军,也是战队继2017年秋季赛夺冠后时隔五年的第一个KPL联赛冠军。

QGhappy曾是王者荣耀史上第一支超级大满贯战队,在KPL历史上拥有重要地位,我们接手这样一支满载荣誉的战队,肯定会被寄予很高的期待。从接手后到现在的一年里经历了三个赛季,去年秋季赛我们是四强,今年春季赛是亚军,到了夏季赛是冠军,粉丝和选手们一步步看着狼队重返荣耀。所以不管是从整个俱乐部层面来说,还是从粉丝和选手们的角度来讲,我们刚刚达到了预期。

人民电竞:决赛前预测基本都不太看好狼队,但狼队比赛开始就完成了3:0的大优势,你们是如何完成逆转的?

藤菲菲:是的,但夏决上3:0的优势之后,我们也是连输了两局,最后4:2艰难赢下的比赛。能走上总决赛舞台的战队,整体实力都是联盟顶尖,胜败只在一瞬间。大家对KPL联赛做预测时,基本都是根据战队在常规赛、淘汰赛的成绩和当下选手的状态来判断的,但电竞赛事的魅力就在于它的不确定性,支持者少、没人关注的战队反而可能逆风翻盘。不得不说,胜者组决赛输给武汉eStarPro恰恰激励了我们的选手和赛训组的斗志,让他们更想要赢,也更明白自己是从哪里跌倒的。总决赛时很多粉丝都注意到教练黎洛带了一沓非常厚的BP纸,因为他做了非常多的功课去应对赛场上BP变化,再加上选手都积极贯彻教练的指导,我们才成功的取得了这次胜利。

人民电竞:成为KPL联赛首支七冠战队,您认为接下来狼队将面临的最大挑战是什么?

藤菲菲:不论是KPL冠军,还是七冠王荣誉,对于我们来说都是既是甜蜜也是压力。接下来我们要做的是以守擂者的身份,去迎接其他战队的冲击和挑战。没有谁是不可战胜的,我们的选手有巅峰,自然也会有低迷,接下来希望选手们不要被荣光蒙蔽了双眼,要继续沉下心来迎接新的挑战。竞技体育中存在着一种“冠军陷阱”,当大家站在顶峰上,很多矛盾都会被掩盖,但这些问题往往会在夺冠后慢慢显露出来。我希望狼队不会掉进冠军陷阱中,选手们要不断提升自我,而非固步自封,只有这样接下来才能从容面对强者的挑战。

另一点从俱乐部的角度来说,我们希望狼队能够实现不断传承。英超狼队已经有140多年的历史,在狼队电竞上,我们目标同样是做百年电竞俱乐部。要达成这个目标,俱乐部就需要长久、健康、可持续地发展,尤其是在夺冠之后,更要平衡好成绩、品牌、商业化这三者之间的关系。

人民电竞:去年的9月狼队完成了QGhappy的收购,至今一年的时间里,狼队都经历了哪些变化?

藤菲菲:早在进军KPL之前,狼队就已经开始做电竞了,从2019年2月到2021年9月,我们一直在电竞路上稳步前进。从第一个项目FIFAonline4做起,然后是使命召唤手游、第五人格等等,再到去年开始做王者荣耀和QQ飞车手游。正是因为前面不同赛道的成绩证明了我们的团队已经足够成熟,有能力去接下一个项目,所以我们才能够在去年9月进军KPL联赛。但即便如此,这一年时间对于我们来说也是一个巨大的挑战。QGhappy本身就具有非常高的荣誉,关注度和流量要远高于之前的项目,粉丝也都是出了名严苛的成绩粉,对教练、对选手的鞭策可以说是电竞圈独一档。要获得这样一群粉丝的认可,我们的团队需要在方方面面都做到更好。举个例子,最开始我们做的对战海报还会带着传统体育的思维,曾经被粉丝喷,到现在我们再发海报,已经能被粉丝夸做“世界第一运营”或“世界第一美工”。可以说这一年是我们不断向同行学习的一年,运营、品牌和赛训,都在接受粉丝鞭策,不断改进。

同时,传统体育俱乐部的运营经验也给我们接管狼队带来了很大优势。专业的俱乐部管理经验让我们在入驻狼队后,整个俱乐部的组织结构更加完善合规,信息的上下传达和及时落地也很顺畅。因而很快就获得了赛训团队和选手们的认可,大家对狼队都有很强的归属感。

人民电竞:复星体育在传统体育和电竞中都拥有良好的基础,这对于狼队电竞的发展有何价值?

藤菲菲:复星体育的入驻对于狼队来说,意味着俱乐部将拥有更多的复合型资源,这是纯电竞俱乐部无法拥有的。以夏决为例,决赛期间,我们的线下观赛活动就是在复星商业地产中举办的,夺冠后全国各地的复星地标为狼队亮起了大屏幕,一遍遍播放狼队夺冠的视频,还有很多复星相关产业也都提供了各类奖品与福利,举办一系列的粉丝回馈活动。这种复合型的资源为狼队的品牌提供了巨大加持,也为商业化变现提供了更多的可能性。有些品牌合作方可能并不想在单一的电竞或者传统体育项目上投资,而是希望把两者结合起来以达到更广泛的整合宣传效果,这种时候狼队在传统体育和电竞上的布局优势就展现了出来。

除了传统体育和电竞,复星体育还有一大业务版块,那就是游戏。游戏行业的经验能够帮助我们建立游戏思维,继而将不同的电竞项目通过游戏思维联动起来。这种联动是非常重要的,因为电竞粉丝往往也是游戏粉丝,我们可以用游戏行业的运营经验更深入去理解粉丝的心理和状态。传统体育、电竞、游戏,复星体育的三大板块业务之间起到了相辅相成的作用。

人民电竞:您曾说过希望能通过电竞让更多的中国用户认识狼队,目前来看这一目标完成度如何?如何实现传统体育和电竞战队流量之间的相互转换?

藤菲菲:英超狼队是一支具有百年历史的传统球队,但此前可能只有喜欢足球或者英超的中国球迷对球队了解比较多,大家对“狼队”这个IP的整体认知相对来说比较少。在进军电竞领域之后,我们的受众从原先较为单一的男性球迷,拓宽到了十几到三十几岁的泛用户,特别是加入KPL后,我们全网不去重粉丝大概达到了3000多万,可以说是有了一个质的飞跃。从这个层面来说,目标其实已经初步实现了,接下来我们将围绕“狼队”这一IP开展更多商业化项目,实现狼队在中国真正的开花落地。

不过,拓展狼队IP的粉丝,并不意味着要将传统体育和电竞战队的流量进行相互转换。我觉得实现不同项目之间粉丝的互导是很困难的,就像是你不可能逼着球迷转去看电竞一样,不同年龄段、不同爱好的人的状态和心理是不同。我们要做的是共创“狼队”这一IP,不管是球迷也好,还是电竞粉丝也好,他们都共同喜欢狼队,喜欢狼队的文化,喜欢狼队的周边,认可狼队的精神,也会去狼队的线下场景,参加狼队线上线下的活动,这种情况我觉得不能叫“互导”,而应该称之为“共融”。狼队涉及的领域很宽,比如还有音乐,在英国狼队就拥有自己的音乐厂牌。只要是年轻人喜欢的文化领域,我们都在不断接触,不管是哪个领域的粉丝,他们都是基于对狼队文化和精神的认可而聚集在一起。

人民电竞:狼队在国内的电竞市场还做了哪些布局?如何实现不同项目之间的交互与融合呢?

藤菲菲:狼队电竞从2019年成立到现在,共布局了六支战队,每支战队都是不同的品类,体育类的FIFAonline4,不对称竞技的第五人格,MOBA的王者荣耀,竞速类的QQ飞车,FPS射击类的使命召唤手游,武侠竞技类的永劫无间。我们更看重的是生态搭建的完整性,以及尽可能地覆盖更多用户,因此不管是腾讯系还是网易系的电竞品类,我们会在每个赛道里选择一个头部项目去做。为了实现不同项目之间的互动和粉丝沉淀,我们在今年4月份上线了 “狼队电竞之家”的小程序,在这里发布所有狼队电竞的赛事资讯信息和粉丝福利活动等,以此来进行粉丝运营和维护,不同战队的电竞粉丝集中在同一平台内社交互动,是不同项目交互融合的一个手段。

此外,在即将到来的9月17号英超狼队对曼城的比赛中,观众也将看到重庆狼队KPL比赛夺冠的画面。这已经不是我们第一次尝试电竞和足球的互动,很早前的FIFA项目中,我们的电竞选手就和英超球员进行过联动,包括前面提到的重庆狼队夏决夺冠后,整个复星产业也参与到送福利的活动中,我们不仅希望能够实现不同电竞项目的交互,更希望进一步实现不同行业和不同产业的融合。

人民电竞:相比于传统体育而言,电竞俱乐部实现盈利可能比较困难,您如何看待这种情况?目前狼队的变现形式有哪些?

藤菲菲:电竞俱乐部确实很难实现盈利,我们能看到的奖金大头基本上都是给到选手和教练,日常的直播也在随着大环境不断调整,以及不能和赛训冲突之类的。但狼队每一支战队都基本实现了财务平衡,都能达到比较健康的水平。我们现在主要的变现途径还是依托于赛事奖金以及商业合作。狼队的商业团队实力比较强,在收购QGhappy后,重庆狼队队服上的广告位置基本上全满,在KPL中也是赞助商最多的战队之一。不仅是数量,我们还很看重赞助商的质量,挑选的合作伙伴都是具有一定品牌影响力的知名企业,我们也比较看重品牌复签率,希望通过我们高质量的服务能与赞助商达成长期、稳定的合作关系。这样赞助商带来的不仅是收益,更是对狼队品牌的赋能。所以从狼队现在商业合作层面上来看,是比较健康的。

除此之外,周边衍生品也是狼队在商业变现中很重要的一环,像这次王者荣耀夺冠,我们的淘宝商城销量就创造了历史新高,我们比赛前就预埋了所有的夺冠纪念品。很多海外电竞俱乐部的收入中,周边可能要占据大头,但国内的电竞文化还需要长久的培养过程,因此周边衍生品也是我们未来重点发力的一环。

人民电竞:线下场景发展也是电竞生态的重要一环,狼队是如何完成线上线下用户沟通的?

藤菲菲:讲到商业化这部分,就不得不提我们最近新拓展的一个项目——Wolves Space。我们在主场重庆的市中心,日均人流量10万+的解放碑区域建了一个狼队的粉丝空间Wolves Space(简称W Space),用以给重庆粉丝提供线下观赛、社群活动的空间,这个空间很大,同时还可以进行狼队衍生品售卖、主题咖啡店以及服装售卖等。狼队是需要衍生的线下门店的,电竞如果不能将线上线下打通,是不能走远的,因为只在线上无法将粉丝情绪调动到最大。不管是整个俱乐部的地域化,还是线下空间的打造,都是我们要积极寻找的新突破点。

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